Étude sur les séniors par Adjuvance
La fin du modèle unique et l’émergence de 9 profils socio-psychologiques
SÉNIORS : on connaît leur nombre mais qui sont-ils exactement ?
A l’heure où la France promeut une loi pour adapter la société au vieillissement de sa population, il serait dommageable que les acteurs de la silver economy – qu’ils soient publics ou privés – continuent à construire leurs offres et services sur des préjugés éculés plutôt que sur des réalités concrètes et objectives.
Deux évidences
1/ Le vieillissement spectaculaire de la population s’impose, et les chiffres ne manquent pas de le rappeler : 65 M de Français et parmi eux 31% ont plus de 55 ans. Ils seront 20 M en 2020. En Europe, les plus de 60 ans représenteront 34 % de la population en 2050.1
2/ Le business power de «l’or gris» (les plus de 50 ans) représente déjà 54% des dépenses de consommation en 2015. 2
Des chiffres à la fois nécessaires mais insuffisants pour comprendre une population qui sédimente plusieurs courants historiques, sociaux et psychologiques. Ces données chiffrées permettent d’évaluer le volume du marché de l’or gris et son potentiel. Mais l’erreur consiste à les appliquer à la catégorie « séniors » de manière uniforme, sans chercher à les connaître dans leur diversité humaine et sociologique. « Une nouvelle donne à laquelle les entreprises, comme les politiques publiques, doivent impérativement s’adapter, sauf à courir de grands risques », précise Nicolas Baverez dans la préface de la publication Adjuvance « silver economy : La nouvelle frontière de la croissance ».
1 INSEE, population par groupes d’âges quinquennaux, 2014
2 CREDOC, Comment développer l’économie des séniors en France, 2014
Une urgence
Il est plus que nécessaire d’accéder à la réalité complexe de cette catégorie de population comme de démonter le concept unique et monolithique de « sénior ». Ainsi « Le préjugé le plus courant consiste à se contenter des stéréotypes véhiculés par la publicité et d’osciller entre 2 visions caricaturales de l’avancée en âge : d’un côté des séniors hyper actifs, qui semblent être dans le déni de la vieillesse, de l’autre, des personnes âgées dépendantes, rivées à leurs fauteuil et n’attendant plus que la mort », précise Nicolas Menet, dirigeant et fondateur d’Adjuvance.
Une approche sociétale qui permet d’appréhender la complexité de la population des séniors
Avancer en âge impose un « choc existentiel » qui modifie considérablement le comportement et oblige l’individu à se « réinventer », en fonction à la fois de sa classe sociale, de ses spécificités psychologiques, mais aussi de la génération de laquelle il est issu.
Après 5 années de recherche (2010-2015) et 1250 heures d’entretiens menés auprès des plus de 55 ans, dans 6 secteurs clés de la consommation (agroalimentaire, santé, immobilier, mode, politiques publiques, media), le cabinet Adjuvance, a identifié 9 profils socio-psychologiques distincts, avec pour chacun, sa manière d’être au monde donc de penser, communiquer et consommer.
Ces résultats ont été obtenus en croisant 2 questions clés :
1/ « Quelle stratégie je choisis pour faire face à mon avancée en âge ? »
2/ « Comment la génération de laquelle je suis issue (1935, 1945, 1955) conditionne mon rapport au monde ? »
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